L'UX : l'indispensable bonification des sites e-commerce

L'UX : un concept marketing

Pourquoi l'UX doit-il être simple ? Il faut que le site soit utilisable et intuitif pour le client afin que son expérience ne soit pas entachée par des problèmes de compréhension. L'UX doit être fluide et pour ce faire, l'impact émotionnel n'est pas à négliger. En effet, un site sur lequel on se sent bien est un site que l'on veut réutiliser.

La cohérence est, elle aussi, très importante dans l'UX car c'est là que se joue le lien entre les besoins des utilisateurs et comment le site y répond. Le but étant de comprendre ces besoins et d'adapter le site et plus souvent le e-commerce à ceux-ci. Un site est là pour être au service de son utilisateur en premier lieu.

Et enfin arrive en dernier plan la performance. La performance c'est la réponse au besoin de l'entreprise. Il s'agit là du business plan de l'UX. Comment en améliorant l'UX, la marque peut-elle créer un business plus lucratif?

Donald Norman, dira que l'UX correspond "aux réponses et aux perceptions d'une personne qui résultent de l'usage ou de l'anticipation de l'usage d'un produit, d'un service ou d'un système". Le modèle CUBI est un diagramme théorique qui permet de comprendre plus aisément l'UX. Le modèle CUBI inscrit l'UX dans un ensemble plus vaste qui est à la croisée de quatre spécificités :

• Content, soit le contenu
• User Goals, soit les objectifs de l'utilisateur
• Business Goals, soit les objectifs de l'entreprise
• Interaction

Imaginer une stratégie UX c'est prendre en compte ces quatre champs d'action et les rendre les plus performants possible. L'enjeu de l'UX c'est de retranscrire la spécificité du site et donc son ADN tout en répondant aux besoins et aux attentes de l'utilisateur.

Que signifie l'UX ?

L'UX design consiste en la conception d'un site web ayant une utilisation optimale. Autrement dit, il faut que le site internet réponde à un besoin utilisateur mais que ce visiteur soit conduit là où la marque veut le mener le tout dans une fluidité. Pourquoi guider l'utilisateur ? Influencer l'UX, c'est anticiper et donc comprendre la volonté du visiteur sur le e-commerce. Comprendre cette expérience permet à un site d'adapter son architecture et ainsi ne pas perdre de trafic grâce à des fonctionnalités concrètes. Finalement mettre au point des stratégies d'UX c'est provoquer l'expérience utilisateur.

L'UX recouvre de nombreux composants d'un site internet. L'expérience de l'internaute se fait à travers l'ergonomie d'un site, son apparence et son efficacité, cela va de soi. Mais l'UX c'est aussi le référencement du site, l'utilisateur doit trouver facilement ce qu'il cherche sur les moteurs et cela se fait grâce au SEO. Le SEO ou l'optimisation des sites web et UX sont concordants, avoir un bon UX mais un référencement pas assez performant mène à une perte de contact avec les potentiels utilisateurs du e-commerce, mais avoir un UX médiocre et un référencement qui est bon va entrainer un fort taux de rebond sur votre site internet. On retrouve également dans l'ensemble qu'est l'UX l'adaptation aux terminaux, autrement dit le responsive design. Ainsi, pour que l'UX soit bon, il faut que chaque site internet s'adapte aux écrans utilisés par les internautes. Ainsi, si un utilisateur se rend sur un e-commerce avec son mobile et que ce e-commerce a un visuel qui ne concorde pas avec cet écran, alors l'utilisateur quittera le site.

Quelle différence entre UI et UX ?

UI ou user interface, c'est l'orchestration des éléments graphiques et textuels sur un site dans un souci strictement visuel. UI et UX ne sont à ne surtout pas confondre. L'UI permet à l'utilisateur de l'identité visuelle du site. En UI on se pose la question de savoir quelle couleur sera cet encart, en UX on se pose la question de savoir quelle sera la place la plus pertinente pour cet encart afin que l'utilisateur le trouve facilement. Finalement, l'UI c'est le chemin qu'emprunte l'utilisateur pour expérimenter le site et donc l'UI est la partie visible de l'iceberg qu'est un site internet alors que l'UX en est la partie immergée.

Comment l'UX peut-il être au service des e-commerces ?

Repenser l'UX de son site e-commerce est une tache qui fait appel a du web-design, de la psychologie, et beaucoup d'analyse des statistiques de son trafic (dont nous avons aussi parlé dans l'article sur les outils google analytics) et du parcours client.

Le travail autour de l'UX sur un site e-commerce

Réfléchir à une stratégie UX c'est anticiper les besoins d'un client, le temps qu'il souhaite attribuer à son expérience sur le site et imaginer une architecture cohérente avec la finalité du site. Une fois que les réponses à ces questions sont trouvées, il faut imaginer un design d'interaction (UX design), un design d'interface et mettre en œuvre une stratégie d'utilisabilité. Le design d'interaction est l'UX design, c'est analyser l'UX et émettre des besoins cognitifs, conatifs et affectifs. La stratégie d'utilisabilité est mise en œuvre grâce à un focus groupe et des tests utilisateurs.

Où se trouve l'UX sur un site e-commerce ?

L'UX sur un site e-commerce passe à travers les fiches produits, c'est la clef de voûte du parcours utilisateur. Ainsi, pour rendre l'UX plus performant, il faut scénariser le produit afin de rassurer le client et donc enclencher le processus d'achat. Cette scénarisation passe par l'image, qui doit être esthétique mais aussi par la narration. Cette narration doit être technique et factuelle mais aussi émotionnelle. Il faut que le client en vienne à apprécier le produit rien qu'en lisant son descriptif. Toute cette fiche produit a pour but de donner de la valeur au produit.

L'autre champ dans lequel l'UX intervient est le tunnel d'achat. Ce tunnel d'achat doit être explicite, clair et simple. Il ne faut pas que le client découvre de frais cachés, le récapitulatif de commande doit être clair et sa capacité à commander simplifiée. En effet, en simplifiant et en clarifiant le tunnel d'achat, l'UX du site sera sécurisant pour l'utilisateur. L'achat en un clic est un exemple de capacité à commander simplifiée, c'est un exemple d'UX très performant car très simplifié. Le but étant de rassurer le client sur son processus d'achat et donc ne pas le faire douter dans son choix.

Enfin, l'UX est très important sur la page de confirmation d'achat et sur l'interface liée aux données personnelles de l'utilisateur. Ces pages sont souvent les premiers contacts que les clients ont avec l'entreprise qui est derrière le site et donc l'UX permet à l'utilisateur de ressentir un lien particulier avec le e-commerce.

Le retour sur investissement grâce à l'UX

Pour qu'une entreprise amortisse son investissement dans l'UX il faut qu'elle évalue des indicateurs de succès. Ces indicateurs peuvent être le nombre de produits ajoutés au panier, le panier moyen, le chiffre d'affaire, le nombre de pages consultées, le nombre de visites… Le tout étant de chiffrer ces KPI avant la nouvelle stratégie d'UX et de définir des objectifs de performance. A partir de là, le ROI pourra être calculé par l'entreprise et celle-ci pourra voir dans quelles mesures l'UX a rendu son e-commerce plus performant aux yeux des utilisateurs.

Les conseils pour avoir un UX performant sur un site e-commerce sont donc d'utiliser des schémas de tunnel d'achat préexistant afin de ne pas faire perdre ses repères à l'utilisateur et de se focaliser sur ce qui fait la singularité dudit site e-commerce. Quand l'UX retranscrit le point de différenciation du e-commerce, l'utilisateur noue des liens particuliers avec le site et ainsi renouvellera plus aisément son processus d'achat, c'est en ça que l'on voit que l'UX est performant. Également, lorsque nous analysons le cas d'entreprises " omni-canal ", l'UX va au-delà d'internet, il faut qu'un fil rouge et une cohérence soit présente entre le e-commerce et les boutiques physiques. Finalement l'UX, c'est une réponse aux problématiques comportementales des utilisateurs sur des e-commerces.